広告業界やマーケティング業界など、様々な業界で活用されているコピーライティング。
今回は、「コピーライティングって何？」という初心者や、「コピーライティングを学びたいけどどこから勉強したらいいの？」という方のために、コピーライティングを基礎から解説していきます。
コピーライティング初心者でも、今日からスキルを使えるように超実践的にまとめているのでぜひ最後まで読んでみてください！
■目次
コピーライティングとは
そもそも、コピーライティングって何ですか？という質問もよく受けます。
コピーライティングとは、広告文章を書くこと、またその技術のことを言います。
「コピー」とは、複写という意味のコピーではなく、「広告文」という意味です。
ただ、もっと本質的に言うと、「人間の真理を深く理解して、言葉で人の行動を変えること」だと思っています。
要は、言葉を使って購買行動や何かしらの行動を促すスキルと言うことです。
広告やテレビCMなどでよく聞く「キャッチコピー」と言うのも、コピーライティングの一種です。
コピーライティングのテンプレート
コピーライティングを仕事にして行く人は、そのコピーで結果を出さなければなりません。
なので、コピーライターも１から想像を働かせてコピーを作って行くのではなく、過去に実績をあげているテンプレート（型）を使ってコピーを作って行くことがほとんどです。
「守破離」と言う言葉がありますが、初心者の方も１からコピーを作って行くのは難しいので、まずは型を覚えて真似するところから基礎を作っていきましょう。
初心者が押さえておきたいコピーライティングのテンプレートはこんな感じです！
問題提起をする
コピーライティングでまず最初にやることは、問題提起です。
問題提起とは、読み手がどんなことに悩んでいるのかを明確に提示することです。
この問題提起によって、読者が「読まずにはいられない」と言う状態を作り出すことが重要になります。
「これは僕のことを言っているのか！」「それ、普段から悩んでることだ！」といった共感を得ることができる問題を提起しなければなりません。
そしてそれ以上に重要なのは、読み手の傷口に塩を塗ることです。
どういうこと？？ってなりそうですが、これは読者に激痛を与えるような強烈な問題提起をして、この先を読まないといけないと思わせるテクニックです。
僕たち人間は、潜在的には「変化したくない」という欲求が働くので、読み手が抱えている問題を明示すること自体、実は耳を塞ぎたいようなことなのです。
だからこそ、そこまで踏み込んで問題を提示しなければ、時間を割いて読み進めてくれないのです。
相手が手に入れたい欲求
次に読み手がどのようなことを手に入れたいのかをリサーチして明示しましょう。
例えば、ダイエット商品のコピーを考えるとき、もちろん読み手は「痩せること」が欲求な訳ですが、もっと深掘りすると本当の欲求はその先にあります。
読み手の本当の欲求とは、痩せることではなく痩せた先にある自分の未来です。
痩せた後、異性に自分を良く見せたい、とか、着たかった服を着るとか、健康的になるとか、そういったことですね。
ここを間違えてしまうと、読み手に刺さるコピーは作れません。
相手が避けたいと思う欲求
そして、読み手が手に入れたいと思う欲求以上に重要なのが、避けたいと思う欲求です。
人間は最終的に感情で動くようになっていて、感情もプラスの感情よりマイナスの感情の方が行動しやすいです。
実はこれを良く表した例があります。
2011年3月11日に起きた東日本大震災の年、サントリーの天然水の売上が過去最高を記録しました。
この時の人々の心理は、「再び災害が来た時のために備えよう」「原発事故の影響が水道水にも出たら怖い」というものでした。
災害に備えて準備をしよう（得たい欲求）、という時には人々は動かないですが、災害が起きた後（避けたい欲求）はすぐに行動します。
悲しい例ではありますが、人は恐怖や痛みなど、避けたいと思う欲求の方が行動しやすいというのはわかってもらえたんじゃないかなと思います。
相手に対するベネフィット
ベネフィットとは、その商品・行動によってお客さんが得られる結果・変化のことです。
この得られる変化や結果は、お客さんにとってメリットである必要があります。
ベネフィットをうまく伝えて行くためには、その商品・行動の特徴を書き出し、その特徴によるメリットをまとめてあげると書きやすいです。
例えば、以前話題になったiPhoneXの新機能Face IDだと、
特徴：顔の認識によりロックが解除できる
ベネフィット：顔の認識によりロックが解除できるので、Touch IDより早くて楽チン
といった感じです。
行動を今すぐおこさせる（CTA）
コピーによって、取ってもらいたい行動に誘導するのがCTAの役目です。
Webページなどでは、商品の購入ボタンなどもCTAに含まれますが、それだけでなく『言葉で行動を促すこと』もCTAとなります。
僕のブログで言えば、最初に書いてある『〜なので、ぜひ最後まで読んでくださいね』の部分などです。
このCTAがあるかないかで、読み手の行動はかなり変わってくるので、コピーを書く時には必ず意識しましょう。
書き手と読み手の温度差を埋める
実は、書き手と読み手とでは、必ず温度差が発生します。
どんなに一生懸命コピーを考えたり、それを文章にしたりしても、読み手はそこまで真剣に読んでいないことの方が多いのです。
この温度差を埋めていくために、コピーライティングは有効な手段だと言えます。
しっかりと読み手を引きつけて、行動までもっていくライティングスキルを身につけて行きましょう。
コピーは8割最初で決まる
コピーライティングのスキルを使って文章を書く時、もっとも力を入れるべきポイントがあります。
それは、コピーの最初です。
多くのコピーライターは、その力の８割を文章の最初のコピーに使うといわれています。
特にセールスコピーライティングでは、ヘッダー（ページの一番上にくるコピー）に全力を注ぎます。
この理由は簡単で、最初のコピーで読み手の注意をしっかりと引かなければ、最後まで読まれることはないからです。
ブログなども同じで、いかにヘッダーで読み手を惹きつけるかで、アクセス数やSEOは大きく変化します。
タイトルを決める時に気をつける4つのポイント
ヘッダーが重要だという話をしましたが、それと同じくらい大事なのがタイトルです。
特にブログなどでは、どんなに中身の良い記事を書いても、読み手がタイトルに惹かれなかったら一生開くことはありません。
これだけ抑えれば読者を惹きつけるタイトルを作ることができる！というポイントはこの4つです。
興味性
興味性とは、その言葉の通り
と言うことです。
そしてただ興味を持ってもらうだけでなく、読み手がその文章を読むことで、何らかのメリットが得られる理由まで書いてあげるとなお良いです。
「この文章を読めば、自分にもメリットがあるかもしれない」と思わせるようなタイトルを作って行きましょう。
権威性
コピーライティングにおける権威性とは、他者を納得させる専門性の高い人物や、その方面に精通した人が伴う信頼性のことです。
例えば、体調を崩して寝込んでいる時、「ただの風邪だから安心して寝てていいよ」と言われたとします。
これを言ったのが友達の場合、あなたは念のため病院に行くでしょう。
しかし、もしこれを言った友達がお医者さんだったら、おそらくあなたは安心してそのまま寝ると思います（笑）
要は、同じ言葉、同じコピーだったとしても、誰が言うかによって受け手側の印象は変わると言うことです。
この「言う側」の人に専門性があった場合、それが権威性として受け手に伝わります。
コピーを考えるときにも、この権威性をうまく使うことによって、読み手側の受け取り方を180°変えることができます。
具体性
コピーの中に固有名詞や数字などを入れると具体性が増して、読み手が惹きつけられやすくなります。再びダイエットを例に出すと、
「運動をせずに痩せるダイエット方法」
「1日5分〇〇をするだけで、運動をせずに痩せれるダイエット方法」
あなたが読み手だったとしたとき、どちらの方が興味が惹かれますか？おそらく、具体性が入っている下のコピーの方が興味が惹かれるのではないかなと思います。
このように数字などをうまく使って、読者が具体的にイメージができるようなコピーを作って行きましょう。
反社会性
反社会性とは、「ヤクザの驚くべき資金源とは」など、読み手の好奇心を刺激するスキルです。文章にインパクトを持たせることで、読み手が好奇心を刺激されて読み込んで行きます。
ただし、反社会性を使いすぎると文章が胡散臭くなったり、不信感を与えてしまうので注意が必要です。
まとめ
いかがだったでしょうか？コピーライティングは、今や『1億円スキル』なんて言われるくらい重宝されるスキルになりました。
今後、ネットを使ってビジネスをして行く上では欠かせないスキルになります。
まずは基礎からしっかりと固めて、使いこなせるようになって行きましょう。
